تصویر ذهنی از اعتبار علمی دانشگاه و ارتباط آن با بهبود خدمات در آموزش عالی: آزمون نقش میانجی کیفیت ارتباط

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه علوم تربیتی دانشگاه حکیم سبزواری

2 دانشجوی دکتری مدیریت آموزشی دانشگاه سمنان

چکیده

اخیرا مفهوم «اعتبار علمی» اهمیت فزاینده‌ای در کسب مزیت‌های رقابتی در دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی یافته است. هدف ااز اجرای ین پژوهش، بررسی جهت و پایداری روابط میان بهبود خدمات، کیفیت ارتباط و تصویر ذهنی از اعتبار علمی در مؤسسات آموزش عالی است. روش اجرای پژوهش، توصیفی از نوع علّی همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی دانشجویان خوابگاهی دانشگاه‌های دولتی شهر سمنان و سبزوار بوده است. برای سنجش متغیرهای پژوهش، پرسشنامه‌ای محقق‌ساخته، طراحی و بین 364 نفر از دانشجویان توزیع شد که به‌صورت طبقه‌ای تصادفی انتخاب شده بودند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون‌های تی مستقل، تحلیل واریانس یک‌طرفه و تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که بهبود خدمات، هم به‌طور مستقیم و هم غیر مستقیم به‌واسطه کیفیت ارتباط، نقش کلیدی در توسعه تصویر اعتبار علمی دارد. همچنین کیفیت ارتباط، تأثیر مثبت، مستقیم و معنی‌داری بر تصویر اعتبار علمی دانشگاه دارد. به‌علاوه، یافته‌ها نشان داد که بین دانشجویان دختر و پسر از نظر تصویر ذهنی از اعتبار علمی دانشگاه، تفاوت معنی‌داری وجود ندارد.

کلیدواژه‌ها


حسینی، حسن و فرهادی‌نهاد، رومینا (1391). شناسایی مقیاس‌های سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه. فصلنامه اندازه‌گیری تربیتی، 3 (8)، 109-132.

رستگار، عباسعلی؛ محمدی حسینی، سید احمد و دهقانی سلطانی، مهدی (1394). تأثیر تصویر ذهنی اعتبار علمی دانشگاه بر نگرش دانشجویان درباره افزایش عملکرد تحصیلی: نقش تعدیل گری کیفیت آموزش. فصلنامه پژوهش و برنامه‌ریزی در آموزش عالی، 21 (1)، 83 – 107.

زنجیرچی، سید محمود و صیادی تورانلو، حسین (1389). عارضه‌یابی و مسیریابی بهبود کیفیت خدمات کتابخانه‌های دانشگاهی با رویکرد تحلیل شکست و آثار آن. فصلنامه انجمن آموزش عالی ایران، 2 (4)، 56-81.

کلر، کوین‌لین (1389). مدیریت استراتژیک برند؛ ترجمه عطیه بطحایی. تهران: سیته.

میرغفوری، سید حبیب‌اله؛ شعبانی، اکرم؛ محمدی، خدیجه و منصوری محمدآبادی، سلیمان (1395). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از رویکرد تلفیقی ویکور فازی و مدل‌سازی ساختاری تفسیری. فصلنامه آموزش و ارزشیابی، 9 (34)، 13 – 33.

نورالسناء، رسول؛ سقایی، عباس؛ شادالویی، فائزه و صمیمی، یاسر (1387). اندازه‌گیری رضایت مشتری برای شناسایی فرصت‌های بهبود در خدمات پژوهشی آموزش عالی. فصلنامه پژوهش و برنامه‌ریزی در آموزش عالی، 49، 97-119.

Alves, H. & Raposo, M. (2010).The influence of university image on student behavior. International Journal of Educational Management. 24 (1), 73-85.

Arpan, L. M.; Raney, A. A. & Zivnuska, S. (2003). A cognitive approach to understanding university image. Corporate Communication: An International Journal. 8 (2), 97-113.

Atilgan, E.; Akinci, S.; Aksoy, S. & Kaynak, E. (2009). Customer – based brand equity for global brands: a multinational approach. Journal of Euro marketing, 18 (2), 115-132.

Basheer, A. M. (2008). The impact of marketing actions on telationship quality in the higher education sector in Jordan. Journal of Marketing for Higher Education, 16 (2), 1–23.

Bell, C. R. & Zemke, R. E. (1987). Service breakdown: The road to recovery. Management Review, 76 (10), 32–35.

Chang, C. C. (2008). Choice, perceived control, and customer satisfaction: The psychology of online service recovery. Cyber- Psychology & Behavior, 11 (3), 321–328.

Chang, D. S. & Wang, T. H. (2012). Consumer preferences for service recovery options after delivery delay when shopping online. Social Behavior & Personality, 40 (6), 1033–1044.

Chang, Y. W. & Chang, Y. H. (2010). Does service recovery affect satisfaction and customer loyalty? An empirical study of airline services. Journal of Air Transport Management, 16, 340–342.

Chen, M.; Zhou, J. & Li, T. (2008). The impact of service quality and relationship quality on E-shop brand image. In IEEE International Conference on service operations and logistics, and informatics, 2008 (IEEE/SOLI 2008), (pp. 89–92).

Chen, Y, C. (2013). A Study of the Interrelationships among Service Recovery, Relationship Quality, and Brand Image in Higher Education Industries.  Asia-Pacific Edu Res, DOI 10.1007/s40299-013-0160-3.

Cheng, Y. H. (2012). The effect of brand recognition on service recovery. European Journal of Business and Social Sciences, 1 (6), 52–60.

Curran, J. M. & Rosen, D. E. (2006). Student attitudes toward college courses: An examination of influences and intentions. Journal of Marketing Education, 28 (2), 135–148.

Dong, B.; Evans, K. & Zou, S. (2008). The effects of customer participation in co-created service recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), 123–137.

Dos Santos, C. P. & Fernandes, D. (2007). The impact of service recovery processes on consumer trust and loyalty in Car Repair Services. Latin American Business Revie, 8 (2), 89–113.

Duarte, P. O.; Alves, H. B. & Raposo, M. B. (2010). Understanding university image: A structural equation model approach. International Review on Public and Non-Profit Marketing, 7 (4), 21-36.

Garbarino, E. & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63 (April), 70–87.

Gronroos, C. (1988). Service quality: The six criteria of good perceived service quality. Review of Business, 9, 10–13.

Gruber, T.; Chowdhury, I. N. & Reppel, A. E. (2011). Service recovery in higher education: Does national culture play a role? Journal of Marketing Management, 27 (11–12), 1261–1293.

Huddleston, T., Jr.  & Karr, M. B. (1982).Assessing college image. College and university, 57 (4), 364-370.

James, R.; Baldwin, G. & McInnis, C. (1999), Which University? The Factors Influencing the Choices of Prospective Undergraduates. Centre for the Study of Higher Education, University of Melbourne, Melbourne.

Johnston, R. (1995). Service failure and recovery: Impact, attributes and process. Advances in Services Marketing and Management, 4, 211–228.

Keating, B. W.; Kriz, A.; Alpert, F. & Quazi, A. (2011). Mediating role of relationship quality in online services. Journal of Computer Information Systems, 52 (2), 33–41.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1–22.

Kim, H. B. & Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management, 26, 549–560.

Kotler, P. (2001). A framework for marketing management. Upper Saddle River: Prentice-Hall.

Liao, S. & Cheng, C. C. (2013). Consumer evaluation of self-service innovation failure: The effect of brand equity and attribution. The Service Industries Journal, 33 (5), 467–485.

Linder, C. & Seidenstricker, S. (2010). The strategic meaning of ingredient brands: A resource-based analysis. Asian Journal of Marketing, 4, 1–16.

Luque-Martinez, T. & Barrio-Garcia, S.D. (2009). Modeling university image: the teaching staff viewpoint, Public Relations Review, 35, 325-327.

Maringe, F. & Gibbs, P. (2009). Marketing higher education: Theory and practice. New York: McGraw-Hill.

Martinez, E.; Montaner, T. & Pina, J. M. (2008). Brand extension feedback: The role of advertising, Journal of Business Research, 62, 305-313.

Miller, J. L.; Craighead, C. W. & Karwan, K. R. (2000). Service recovery: A framework and empirical investigation. Journal of Operations Management, 18, 387–400.

Morey, A. I. (1971). Image and selection; an examination of the images of three university of California campuses. Meeting of the California education research association, a Diego, Calif, April 29-30.

Mount, D. (2012). Putting the dollar signs on quality: The benefits of service recovery in the hotel industry. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 13 (2), 152–163.

Nikbin, D.; Ismail, I.; Marimuthu, M. & Jalalkamali, M. (2010). Perceived justice in service recovery and recovery satisfaction: The moderating role of corporate image. International Journal of Marketing Studies, 2 (2), 47–56.

Parasuraman, A.; Berry, L. L. & Zeithaml, V. A. (1988) SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (1), 12-40.

Seawright, K. K.; DeTienne, K. B.; Bernhisel, M. P. & Larson, C. L. H. (2008). An empirical examination of service recovery design. Marketing Intelligence & Planning, 26 (3), 253–274.

Sevier, Robert A. (1994). Image Is Everything--Strategies for Measuring, Changing, and Maintaining Your Institution's Image. College and University, winter, 60-70

Shaikh Ali, S. H. & Ndubisi, N. O. (2010). The effects of respect and rapport on relationship quality perception of customers of small healthcare firms. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23 (2), 135-151. https://doi.org/10.1108/13555851111120452

Shamil M. Valitov (2014). University brand as a modern way of winning competitive advantage. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 152, 295 – 299.

Sharma, S. (2012). Influence of culture on service recovery expectations. Indian Streams Research Journal, 2 (9), 1–11.

 Simms, C. D. & Trott, P. (2006).The perceptions of the BMW mini brand: the importance of historical associations and the development of a model. Journal of Product & Brand Management.15 (4), 228-238.

Smith, A. K., Bolton, R. N., & Wagner, J. (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery. Journal of Marketing Research, 36 (August), 356–372.

Spreng, R. A.; Harrell, G. D. & Mackoy, R. D. (1995). Service recovery: Impact on satisfaction and intentions. Journal of Service Marketing, 9, 15–23.

Thorsten, H. T.; Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4 (3), 230–247.

Watkins, B. A. & Gonzenbach, W.J. (2013). Assessing university brand personality through logos: an analysis of the use of academics and athletics in university branding. Journal of Marketing for Higher Education, 23 (1), 15–33. http://dx.doi.org/10.1080/08841241.2013.805709.

Wong, S. I. (2012). Service recovery in the higher education: A case study of Malaysia. Saarbru¨cken: LAP LAMBERT Academic Publishing.

Zeithaml, V. A. (2000). Defining and Relating Prices, Perceived Quality and Perceived Value. Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

Zemke, R. & Bell, C. R. (1990). Service recovery: Doing it right the second time. Training, 27 (6), 42–48.