تصویر ذهنی از اعتبار علمی دانشگاه و ارتباط آن با بهبود خدمات در آموزش عالی: آزمون نقش میانجی کیفیت ارتباط

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه علوم تربیتی دانشگاه حکیم سبزواری

2 دانشجوی دکتری مدیریت آموزشی دانشگاه سمنان

چکیده

اخیرا مفهوم «اعتبار علمی» اهمیت فزاینده‌ای در کسب مزیت‌های رقابتی در دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی یافته است. هدف ااز اجرای ین پژوهش، بررسی جهت و پایداری روابط میان بهبود خدمات، کیفیت ارتباط و تصویر ذهنی از اعتبار علمی در مؤسسات آموزش عالی است. روش اجرای پژوهش، توصیفی از نوع علّی همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی دانشجویان خوابگاهی دانشگاه‌های دولتی شهر سمنان و سبزوار بوده است. برای سنجش متغیرهای پژوهش، پرسشنامه‌ای محقق‌ساخته، طراحی و بین 364 نفر از دانشجویان توزیع شد که به‌صورت طبقه‌ای تصادفی انتخاب شده بودند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون‌های تی مستقل، تحلیل واریانس یک‌طرفه و تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که بهبود خدمات، هم به‌طور مستقیم و هم غیر مستقیم به‌واسطه کیفیت ارتباط، نقش کلیدی در توسعه تصویر اعتبار علمی دارد. همچنین کیفیت ارتباط، تأثیر مثبت، مستقیم و معنی‌داری بر تصویر اعتبار علمی دانشگاه دارد. به‌علاوه، یافته‌ها نشان داد که بین دانشجویان دختر و پسر از نظر تصویر ذهنی از اعتبار علمی دانشگاه، تفاوت معنی‌داری وجود ندارد.

کلیدواژه‌ها


مقدمه

نگرش دانشجویان به اعتبار علمی دانشگاه ضمن آنکه نمایانگر ادراک دانشجویان است از مفاهیم بسیار نادری است که باید به‌طور معمول در حوزه آموزش عالی مد نظر قرار گیرد (دوارت و همکاران[1]، 2008). این نگرش از سویی بر تصمیمات دانشجویان در انتخاب دانشگاه تأثیر دارد و از سوی دیگر بر موقعیت دانشگاه در جذب و نگهداری دانشجویان مؤثر است (جیمز، بلدوین و مکینس[2]، 1999). در سال‌های اخیر، بیشتر مؤسسات آموزش عالی تمایل بیشتری برای پذیرش راهبردها و مفاهیم تجاری نظیر کیفیت خدمات، بهبود خدمات، روابط بازاریابی، وفاداری مشتری و تصویر اعتبار نشان داده‌اند (چن[3]، 2013). امروزه، پژوهش درباره اعتبار علمی و ارزش ویژه اعتبار، از مهم­ترین موضوعاتی است که در حوزه مدیریت آموزش عالی مطرح است. از آنجایی که دانشگاه­ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصاویر ذهنی متمایز در بازار رقابتی پی برده­اند، تصویر ذهنی از نام دانشگاه­ موضوع جدیدی است که توجه بسیاری از دانشگاه­ها را در دنیا به خود جلب کرده است (حسینی و فرهادی نهاد، 1391).

فزونی سهم خدمات بر تولید در اقتصاد جهانی از یک سو و سلیقه‌های متغیر مشتریان در کنار رقابت شدید و پیچیده از سوی دیگر، سازمان‌ها را ناگزیر به حرکت به سمت تکنیک‌های به‌روز و دقیق در حوزه کیفیت خدمات، سوق داده است (زنجیرچی و صیادی تورانلو، 1389). توجه به ارتقای کیفیت خدمات آموزشی و پژوهشی به‌طور مستمر امری ضروری به نظر می‌رسد. استفاده نکردن از روش‌های علمی در ارزیابی و بهبود کیفیت خدمات آموزشی و پژوهشی، بهره‌گیری نامناسب از سرمایه فکری جامعه و سیاست‌گذاری ضعیف در امر تحقیق و پژوهش را در پی خواهد داشت (نورالسناء و همکاران، 1387). اگرچه تحقیقات زیادی در خصوص راهبردهای خدماتی وجود دارند، با این حال، مطالعات اندکی در خصوص صنایع خدمات‌محور، نظیر آموزش عالی انجام شده است (چن، 2013). بهبود خدمات شامل آن دسته از اقداماتی است که برای حل مسائل، تغییر نگرش‌های منفی ذی‌نفعان ناراضی و درنهایت حفظ مشتریان طراحی می‌شوند (میلر و همکاران[4]، 2000). مدیران دانشگاهی باید تلاش کنند تا تجربه مثبتی برای دانشجویان ایجاد و فرصت بهبود و جبران اشتباهات آنها فراهم شود (اسمیت و همکاران[5]، 1999). حتی بهترین دانشگاه‌ها گاهی از ارائه نشدن خدمات‌ مطلوب رنج می‌برند. برخی از کاستی‌ها می‌تواند برای دانشگاه‌ها بسیار پرهزینه باشد. لذا باید یاد بگیرند تا به‌طور کارآمد به چنین رویدادهایی با روش‌های بهبود خدمات پاسخ دهند.

اعتماد و تعهد به رویکردهای کیفیت ارتباط، راهبرد کلیدی در نظام‌های آموزش عالی با مزیت رقابتی بالا است. در صورتی که مدیران دانشگاهی بتوانند راهبردهای مناسبی را برای بهبود فراهم کنند، دانشجویان سطوح بالایی از تعهد عاطفی را در قبال دانشگاه نشان داده و به آنچه دانشگاه انجام می‌دهد، ایمان می‌آورند.

علاوه بر بهبود خدمات و کیفیت ارتباط، تصویر ذهنی از اعتبار علمی، مسئله مهم دیگری در توسعه نظام دانشگاهی است. با این حال، علی‌رغم اهمیت آن، تلاش‌های اندکی برای بررسی ارتباط تصویر ذهنی اعتبار با عدالت درک شده در بهبود خدمات و رضایت ذی‌نفعان انجام گرفته است (نیکبین و همکاران[6]،2010). تصویر می­تواند مجموعه­ای از نگرش‌ها و اعتقادات فرد و یا مخاطبان در مورد یک مؤسسه تعریف شود (سویر[7]، 1994).

 با توجه به اینکه مطالعات محدودی بر درک و ذهنیات دانشجویان در روابط میان بهبود خدمات، کیفیت ارتباط و تصویر ذهنی از اعتبار علمی دانشگاه تأکید داشته‌اند، این مطالعه سعی دارد تا روابط متقابل میان بهبود خدمات، کیفیت ارتباط و تصویر ذهنی اعتبار علمی را در دانشگاه‌ها بررسی کند.

 در سال‌های اخیر، موضوع «بهبود خدمات» توجه بسیاری را به خود جلب کرده است (دونگ و همکاران[8]، 2008، گرویر و همکاران[9]، 2011 و مونت[10]، 2012). صنایع خدماتی از کاربرد بهبود خدمات و راهبردهای آن بهره بسیاری برده‌اند. امروزه، آموزش عالی به‌عنوان یک صنعت خدماتی مطرح است (کوران و روزن[11]، 2006). بهبود خدمات شامل اقدامات اتخاذ شده خدمات‌دهندگان در پاسخ به نارضایتی مشتریان از کیفیت خدمات‌رسانی است (کرونروس[12]، 1998). زیتهامل[13] (2000)، بهبود خدمت را قضاوت همه‌جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت‌های برجسته آن می‌داند. در بخش‌های آموزشی، اگر فرایندهای بهبود خدمات به‌خوبی طراحی شده باشد، می‌تواند وفاداری مشتری را افزایش دهد و فعالیت‌های بهبود خدمات را در اختیار بگیرد. بل و زمکه (1987) پنج راهبرد را برای بهبود پیشنهاد کرده‌اند: عذرخواهی[14]، بازگشت فوری[15]، همدلی[16]، تاوان نمادین[17] و پیگیری[18]. پاراسورمان و همکاران[19] (1988) معتقدند هرچند خدمت در بعضی از جنبه‌ها یگانه و منحصر به فرد است، اما پنج بعد کلی کیفیت خدمت برای هر سازمان ارائه‌کننده خدمت، قابل طرح است. این ابعاد عبارت‌اند از: 1- ملموسات[20]: ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی و ابزارآلات، ظاهر کارکنان، ابزار برقراری ارتباط با سازمان؛ 2- اعتبار[21]: توانایی سازمان خدمت‌دهنده برای عمل به وعده‌های خود به‌طور دقیق و مستمر؛ 3- پاسخگویی[22]: تمایل سازمان خدمت‌دهنده به یاری‌رسانی به ارباب رجوع و ارائه خدمات به‌موقع و سریع؛ 4- تضمین (اطمینان)[23]: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اعتماد، اطمینان و تضمین کیفیت خدمات؛ 5- همدلی: نزدیکی و همدلی با ارباب رجوع و درک و توجه ویژه به آنها.

 در مطالعه تجربی جانستون[24] (1995) سه عنصر کلیدی راهبردهای بهبود خدمات شامل همدلی، اطلاعات و عمل شناسایی شدند. چن[25] (2013) خاطرنشان کرد که جبران خدمات (پاداش)[26]، معذرت‌خواهی و ملموسات، سه عنصر از راهبردهای بهبود خدمات موفق هستند. در پژوهش حاضر نیز از ابعاد شناسایی شده در مطالعات پیش‌گفته، استفاده شده است.

 با افزایش رقابت در صنایع خدماتی، عصر جدید کالایی شدن خدمات آغاز شده و مدیران به دنبال شیوه‌های جدید ایجاد تمایز در خدماتشان در مقایسه با رقبا هستند. علاوه بر جستجو راه‌های جدید، آنها به دنبال استراتژی‌های مقرون به‌صرفه برای حفظ مشتریان هستند. یکی از مؤثرترین راه‌ها، ایجاد روابط باکیفیت با مشتریان است. از این‌رو، الگوی رابطه‌ای باید به سمت تأکید بر نحوه ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتریان برای کسب منافع متعدد از طرفین درگیر در کسب و کار پیش رود (شیخ‌علی و دبوسی[27]، 2010). کیفیت رابطه بین مدیران و دانشجویان در دانشگاه برای افزایش احتمال تداوم و تبادل بین این گروه‌ها تعیین‌کننده است. کیفیت ارتباط بر رابطه بین سازمان و مشتریان تأکید دارد و شامل هر دو مؤلفه نگرشی و رفتاری است. گاربارینو و جانسون[28] (1999) اشاره کرده‌اند که کیفیت ارتباط شامل: رضایت، اعتماد و تعهد می‌شود که به‌صورت مثبتی تمایلات مشتری را در آینده تحت تأثیر قرار می‌دهد. گرچه به عقیده تروستن و همکاران[29] (2002)، هیچ‌گونه اجماع و توافق نظر در خصوص مفهوم‌سازی کیفیت ارتباط وجود ندارد با این حال، اجماع کلی این است که اعتماد در عرضه‌کنندگان خدمات و تعهد به روابط سازمانی خدمات، از مهم‌ترین اجزای کیفیت ارتباط هستند. هر دوی این ابعاد برای درک مزیت‌های مدیریت رابطه مشتری لازم هستند، زیرا موجب تشویق افراد به سرمایه‌گذاری در روابط و کاهش احتمال رفتارهای کوتاه‌مدت می‌شوند (کیتینک و همکاران[30]، 2011). بر اساس چهارچوب مفهومی پژوهش، دو بعد «اعتماد» و «تعهد» برای اندازه‌گیری کیفیت ارتباط استفاده شده است.

 اعتبار علمی دانشگاه ازجمله پیشرفت‌های اخیر در آموزش عالی بوده و ارتباط نزدیکی با ایده شهرت سازمانی دارد (مارین و گیبس[31]، 2009). همچنین اعتبار، عاملی کلیدی در افزایش قابلیت رقابت در استقرار آموزش عالی به‌شمار می‌آید (شمیل[32]، 2014). تصویر ذهنی از اعتبار علمی، از نقاط قوت هر دانشگاه است (لایندر و سردراستریکر[33]، 2010). برای دانشکده‌ها و دانشگاه‌هایی که تداوم حیات آنها به ذی‌نفعان خارج از سازمان بستگی دارد، توسعه اعتبار علمی قوی می‌تواند رویکردی مهم در استراتژی‌های بازاریابی آنها به‌شمار آید (وتکینز و گونزنبچ[34]، 2013). مدیران باید مشتریان بالقوه خود و وضعیت فعلی آنها را در جهان رقابتی درک کنند. اعتبارسازی خوب نه‌تنها موجب افزایش و بهبود تصویر مثبت اعتبار شده، بلکه سطوح بالایی از نقاط قوت تصویر ذهنی از اعتبار را نسبت به سایر اعتبارها نشان می‌دهد (کیم و کیم[35]، 2005).

 اگرچه تصویر ذهنی به‌طور گسترده و به شیوه‌های مختلف، تعریف و استفاده شده است، اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از اعتبار علمی به‌عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف‌کننده در مورد یک اعتبار مطرح است (کلر، 2008، ترجمه بطحایی، 1389). تصویر ذهنی از اعتبار علمی به‌وسیله ترکیب اثر تداعی‌های اعتبار شکل می‌گیرد (آتیلگان و همکاران[36]، 2009). تداعی‌های ذهنی از اعتبار علمی، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از اعتبار هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش‌های مثبت نسبت به دانشگاه را فراهم می‌کنند (سیمس و ترات[37]، 2006). کلر و کوتلر[38] (2001) تصویر ذهنی از اعتبار علمی را باورها، ایده‌ها و برداشت مردم درباره یک شی خاص، تعریف کرده‌اند. تصویر ذهنی ممکن است بر اساس میزان برخورداری از اطلاعات و همچنین میان گروه‌های مختلف مؤسسه متفاوت باشد. به دلیل اینکه سازمان‌ها از گروه‌های مختلفی تشکیل شده‌اند، بنابراین یک دانشگاه ممکن است از تصاویر ذهنی متفاوتی در ارزیابی تصویر ذهنی خود از دیدگاه هریک از این گروه‌ها برخوردار باشد. ارزیابی تصویر ذهنی برای دانشگاه نشان‌دهنده این است که روی کدام نقاط قوت خود باید تأکید کند و چگونه آنها را منتقل کند؛ بنابراین تصویر ذهنی از دانشگاه، مجموع باورهای فرد نسبت به دانشگاه تعریف می‌شود (آلوس و راپوسو[39]، 2010). مارتینز و پینا[40] (2008) خاطرنشان کرده‌اند که تصویر کارکردی، تصویر احساسی و شهرت از ابعاد تصویر ذهنی اعتبار علمی هستند. آنها تصویر کارکردی؛ اعتبار را ادراک فرد در مورد اعتبار علمی می­دانند که با تداعیات اعتبار موجود در حافظه و البته به‌صورت فیزیکی برای شخص قابل درک است. تصویر احساسی؛ اعتبار علمی را ادراک فرد در مورد اعتبار می­دانند که با تداعیات اعتبار موجود در حافظه و البته به‌صورت غیر­ فیزیکی (غیر­قابل لمس) برای شخص قابل درک است و استراتژی شهرت؛ نام تجاری باید در حکم قدرت واحدی در سراسر سازمان باشد و مسیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد. شهرت اعتبار علمی به‌طور مثبتی با توسعه اعتبار رابطه دارد و علاقه افراد را به اعتبار علمی به دنبال خواهد داشت. در پژوهش حاضر نیز این ابعاد مورد ملاحظه قرار گرفته است.



[1]. Duarte et al

[2]. James, Baldwin & McInnis

[3].Chen

[4].Miller et al

[5]. Smith et al

[6]. Nikbin et al

[7]. Sevier

[8]. Dong et al

[9]. Gruber et al

[10]. Mount

[11]. Curran & Rosen

[12]. Gronroos

[13]. Zeithaml

[14]. apology

[15]. urgent reinstatement

[16]. empathy

[17]. symbolic atonement

[18]. follow-up

[19]. Parasuraman et al

[20]. Tangibles

[21]. Reliability

[22]. Responsiveness

[23]. Assurance

[24]. Johnston

[25]. Chen

[26]. Compensation

[27]. Shaikh Ali & Ndubisi

[28]. Garbarino & Johnson

[29]. Thorsten et al

[30]. Keating et al

[31]. Maringe & Gibbs

[32]. Shamil

[33]. Linder & Seidenstricker

[34]. Watkins & Gonzenbach

[35]. Kim & Kim

[36]. Atilgan et al

[37]. Simms & Trott

[38]. Keller & Kotler

[39]. Alves and Raposo

[40]. Martinez & Pina

حسینی، حسن و فرهادی‌نهاد، رومینا (1391). شناسایی مقیاس‌های سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه. فصلنامه اندازه‌گیری تربیتی، 3 (8)، 109-132.

رستگار، عباسعلی؛ محمدی حسینی، سید احمد و دهقانی سلطانی، مهدی (1394). تأثیر تصویر ذهنی اعتبار علمی دانشگاه بر نگرش دانشجویان درباره افزایش عملکرد تحصیلی: نقش تعدیل گری کیفیت آموزش. فصلنامه پژوهش و برنامه‌ریزی در آموزش عالی، 21 (1)، 83 – 107.

زنجیرچی، سید محمود و صیادی تورانلو، حسین (1389). عارضه‌یابی و مسیریابی بهبود کیفیت خدمات کتابخانه‌های دانشگاهی با رویکرد تحلیل شکست و آثار آن. فصلنامه انجمن آموزش عالی ایران، 2 (4)، 56-81.

کلر، کوین‌لین (1389). مدیریت استراتژیک برند؛ ترجمه عطیه بطحایی. تهران: سیته.

میرغفوری، سید حبیب‌اله؛ شعبانی، اکرم؛ محمدی، خدیجه و منصوری محمدآبادی، سلیمان (1395). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات آموزشی با استفاده از رویکرد تلفیقی ویکور فازی و مدل‌سازی ساختاری تفسیری. فصلنامه آموزش و ارزشیابی، 9 (34)، 13 – 33.

نورالسناء، رسول؛ سقایی، عباس؛ شادالویی، فائزه و صمیمی، یاسر (1387). اندازه‌گیری رضایت مشتری برای شناسایی فرصت‌های بهبود در خدمات پژوهشی آموزش عالی. فصلنامه پژوهش و برنامه‌ریزی در آموزش عالی، 49، 97-119.